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营销资源的有效分配——“8020法则”与“长尾理论”整合  

2013-07-28 12:20:49|  分类: 经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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        文/徐百万

 

自意大利人帕雷托创立“8020法则”(又称帕雷托法则)以来,人们将“20%的人群掌握80%的财富”这一法则,逐渐开始了滥用,随意地引申到每个领域。根据帕雷托最优原则,企业在不减少一方营销资源的前提下,就不可能增加另一方的营销资源(帕雷托改善由于涉及闲置资源的情形,在此不做赘述),因此8020法则有着先天的缺陷。

从财富持有来讲,倘若富裕的永远是那一部分先富起来的人,往往影响社会稳定;

从品牌营销来讲,少数的品牌占据大多数的营销份额,则孕育着品牌危机;

从客户资源来讲,极少数的人拥有大多数的资源和客户,往往影响到其他营销人员的积极性。

8020法则首先体现的是一种不平衡性,由于市场存在着激烈的竞争,我们当然不能在这种不平衡性的基础上,通过资源分配的极大倾斜来加剧这种不平衡性,导致市场份额的丧失。

由此看来,8020法则不仅不能包治百病,在有些时候还意味着不均衡和不稳定。随着互联网时代的到来和电子商务应用的日益广泛,8020法则在社会实践中遇到了前所未有的挑战,长尾理论应运而生。

《长尾理论》一书的作者安德森,所描述的长尾理论是指一些看似边缘化的产品和小块的利基市场,其总和非常可观,在音乐、图书、电影等产品领域甚至会超过主打产品和主要市场的份额。长尾方程式有三个要点:“一是流通成本越低,你就越能无需预测需求而经济性地供给;二是供给越多,你越有可能挖掘传统零售无法触及的对少数品位的潜在需求;三是聚集充足的少数品位,你往往会发现一个大的市场”。可以这样说,8020法则关注的是主产品和大市场,也就是“大头”,而长尾理论则更关注利基产品和利基市场,也就是所谓的“长尾”。

那么长尾理论是否就可以横行天下了呢?很明显不能,因为长尾理论仅仅是8020法则在新的社会条件下的有益补充,产生于局限性较强的媒体产品。因此,企业在分配营销资源时,既要重视8020法则,又要关注长尾理论,做到两者的有机结合。

从营销资源分配的实际操作来讲,由于资金、人才、客户等资源都是非常有限的,如何充分利用企业掌控的有限资源,则成为企业效率高低的关键。在确保大部分资源平衡的基础上,既要为地主锦上添花,又要为长工留点余粮。

(一)基于大量资源倾斜的业绩,不能成为真正的榜样。榜样的力量是无穷的,但资源占有不能成为他人难以与榜样比拟的借口。如果营销骨干人员占有的资源过多,即使他做出别人难以望其项背的业绩,也不能形成实实在在的榜样,资源占有太多将成为他人攀比的借口。同时,骨干人员占有资源过多,同样会形成资源滥用,效率低下,予以控制和监督也很有必要。

举例来讲,如果只针对某一区域进行促销,附之以大量的促销资源,其产生的业绩自然较其他区域高,而这一举动同样会成为其他区域业绩不高的借口,还往往造成管理者对员工存在亲疏远近的口实。

(二)整体的平衡与适度的倾斜。对营销资源实施平均分配同样是不合理的,因为人与人的能力不同,导致其资源的利用率不同,出现资源的浪费现象;不同的区域贡献度不同,重点市场资源的分配就应当适度的倾斜;潜力巨大的市场,开发同样需要一定的资源支持等等。营销资源分配应当依据贡献度、潜力以及效率等多个指标进行分配,在确保资源整体平衡的前提下,实施适度的资源倾斜和资源控制。

(三)人员类型与资源配比建议。在人员管理过各中,企业通常将员工分为优秀、称职、一般三类,大致按照20-60-20的原则分类。60%的多数人是称职的员工,企业采取的惯常的管理方法就是抓两头,带中间。根据这一思路,资源分配则可以采用30-60-10的办法,并做适时的动态调整。其目的就是在确保大多数称职人员资源配比合理的基础上,将一般人员的资源适度向优秀人员倾斜,以提高资源的利用效率。

其实企业的资源总会有一部分是被浪费掉的,如何少浪费一点,如何提升资源利用率成为资源分配的关键。当然资源分配的标准,还应当基于企业的性质和产品的内容,但即使是传统产品,我想也没有哪个企业会仅仅依赖80%的主打市场,总是要围绕产品和市场,在营销人员之间进行资源配比。企业倘若能高举蓝海战略的旗帜,创造出一个新的品类和市场,那才是上上之选。不过,实际做起来可能要举步维艰。

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