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麦睿博的出路  

2012-10-31 22:35:37|  分类: 经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/徐百万

 

当前已进入数字时代,市场态势也有了明显变化,原来那种依赖电视、报纸等传统媒体广告,实施狂轰乱炸的品牌推广时代,已经一去不复返了。能否做好新市场环境下产品的传播推广,关乎到企业的生死存亡。中小企业如此,宝洁这样的全球性大企业同样如此。

曾几何时,宝洁公司深入的消费者需求研究,准确的产品细分和市场定位,被中国营销典籍奉为圭臬。作为世界上最大的日用消费品公司,宝洁始创于1837年,总部位于美国俄亥俄州辛辛那堤,分支机构遍及80多个国家和地区,拥有10多万名员工,300多个品牌,产品涉及美容美发、居家护理、家庭健康等多个方面。自1988年广州宝洁有限公司成立以来,潘婷、飘柔、舒肤佳这些耳熟能详的品牌正式走进了中国消费者的生活,引领着我们消费的潮流。

然而,就是这样的“巨无霸”企业,宝洁的业绩却在近期出现了持续的下滑,宝洁全球CEO麦睿博也受到了无情的“弹劾”。随着今年第一财季财报的出炉,我们看到宝洁的利润又同期降低了6.9%,营收也在下降,美容消费品部门领跌。昔日风光无限的巨头,何来今日凄惨的局面?

 

 宝洁“病”因探究

 

 探究宝洁业绩持续下滑的原因,除了战略失衡和盲目扩张之外,主要有以下几个方面的因素:

巨额的广告费用。长期以来,作为全球最大的广告主,宝洁主要通过电视、电影、报纸等传统媒体的大量广告投入和明星代言来驱动业绩的增长,广告费用从2009年的75.19亿美元飙升至当下的93.15亿美元,大约占到了销售总额的10%-11%。令人咂舌的广告费用,直接影响到了宝洁的利润水平。

不断攀升的原料成本、高涨的石油及大宗商品价格。一段时期以来,相关原材料的价格上升势头迅猛,成为撬动宝洁成本居高不下的重要因素。再加上经济疲软和市场乏力,使得宝洁难以进行有效的成本控制。

高企的市场推广成本。为巩固已有的市场份额,宝洁的主打品牌已经出现了“过度促销”的情况。有资料显示,宝洁产品的促销份额几乎占据了整体销售额的一半。再加上促销人员成本偏高,产生了沉重的促销费用,影响了品牌的良好形象。

本土和其他外资品牌的市场侵蚀。不断扩张的需求,致使许多外资品牌开始了激烈的市场份额抢夺战,本土品牌也通过产品创新和渠道控制与宝洁“短兵相接”。激烈的市场竞争导致了宝洁在主要市场份额的下滑,加上新兴市场开拓尚需时日,宝洁业绩下滑就在所难免了。

 

麦睿博路在何方

 

宝洁业绩虽然有所下滑,还好没有巨亏,仍有回旋的余地,这是处在矛盾焦点的宝洁全球CEO麦睿博唯一能够感到庆幸的。不换思路就换人,努力平衡规模扩张与投资回报率,创新渠道削减高企的经营成本,尽快改善公司的盈利能力,成为摆在麦睿博面前的唯一出路。

首先,全面缩减成本费用。调整全球推广战略,大幅缩减传统广告,从产品设计环节、生产环节、物流环节、店内运营环节各方面控制费用,在全球范围内裁减冗余人员,全力推行前期提出的100亿美元成本削减计划,力争尽快达成成本削减目标。

其次,回归重点业务。以更加平衡的手段,保持在发展中市场的增长势头,巩固核心发达市场业务,合理进行资源重新分配,把重点放在规模最大、最重要的新产品和最重要的发展中市场上,更加关注日化产品领域,加大个人护理等利润较高产品的营销力度,提升经营利润,为股东创造价值。

再次,创新传播渠道。依托互联网和数字技术,充分利用Twitter、Facebook、QQ和百度等电子平台功能,以及定制游戏等手段,缔造一对一沟通模式,广泛传播品牌信息;积极开拓网上商城业务,丰富产品的渠道通路,提升企业的利润空间。

“破釜沉舟,百二秦关终归楚;卧薪尝胆,三千越甲可吞吴。”宝洁的阵痛尚可医治,麦睿博的出路就在脚下。


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