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康师傅与统一:统一都想当师傅  

2012-10-29 17:07:04|  分类: 经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/徐百万

 

前几天,有些城市发生了一些对康师傅或统一的抵制活动。有消息称两家企业的员工借国民自发抵制日货之机,互相进行恶意攻击,组织抵制对方的产品。短时间内该事件就被网络传得沸沸扬扬。自今年5月份传出所谓的“排挤门”事件以来,当事双方争执不断,口水仗愈演愈烈。

为何而争

形势所迫。自1970年中国第一袋油炸方便面在上海益民四厂诞生以来,中国便开始了方便面产业的发展。有数据显示,中国2011年方便面行业产量为484亿包,约占全球一半,全国每天消耗1亿包方便面,已成世界最大的方便面生产与消费国。但从近几年发展情况来看,方便面行业市场似乎已经饱合,开始停滞不前。从2005年480亿份的销售规模到2011年的500亿份,增长20亿份的销售竟然花了整整7年,年平均增长率几乎为零。到了2011年,全国销售量更是整体下滑近2个百分点。方便面行业似乎进入了“零和博弈”的阶段,一个品牌销量的增长,同时就意味着其他品牌销量的下滑。

历史纠结。10多年前,在台湾几乎没有人知道康师傅是何方神圣。因为康师傅开始做方便面时,统一已在台湾做了10多年。在台湾方便面界,统一绝对是大佬,康师傅只是个小弟。而在今天的大陆市场上,由于早期统一行动的迟缓和康师傅极强的暴发力,双方的位置却发生了巨大的变化。2011年康师傅将六成左右的内地方便面市场份额收入囊中,成为名符其实的霸主,而统一仅占据了不足两成的市场份额。真可谓“十年河东,十年河西”,因此业内有人戏称,统一比康师傅晚来了大陆10天,却在后面苦苦追赶了15年。

所争为何

一争消费者认同。曝光对方不正当竞争手段的一个重要原因,是为了争得消费者的同情。从今年5月份的“排挤门”(传闻康师傅违背市场竞争法则排挤统一),到这次的抵制事件,虽然当事双方纷纷澄清,也可能是业内长期存在的潜规则,但曝光对方的不正当竞争手段,实际上已经将自己置于一个受害者的地位,让民众感觉自己受到了不公正的打压,以此来博取舆论支持,争取消费者认同。而且此类事件的不断曝光和持续的网络热议,赚足了媒体和消费者的眼球,提升了品牌的曝光率和知名度。

二争品牌地位。当前市场上排在前两位的分别是康师傅的“红烧牛肉面”和统一的“老坛酸菜面”。康师傅是靠“红烧牛肉面”起家的,市场份额一直雄居第一;而“老坛酸菜面”近来的发展势头很猛,以酸菜口味攀升至亚军地位(2011年销售额近40亿元)。在统一主打的酸菜面类强势崛起之时,康师傅主打的红烧面类市场份额却有所下滑,这足以让康师傅感受到强烈的危机。统一“老坛酸菜面”,推出的“拒绝山寨”的宣传口号,虽然涉嫌广告违法,但也已经引起了各界广泛的关注。其引申之意不言而喻,既然自己的品牌归属“正宗”,那么其他的品牌就是“山寨”版的了,统一正是想以此保持老坛酸菜市场“一家独大”的地位。其它品牌当然不服,口水仗自然愈演愈烈。这与茅台“国酒”商标的申报行为如出一辙。

三争渠道和终端。方便面的销售渠道主要集中在超市、零售店及批发市场,其中,私人超市、零售店大约占据了总销量的六成,现在这些渠道都被康师傅牢牢控制。今年5月份传出的康师傅与统一的“排挤门”,正是基于渠道的争夺和终端的拦截。传闻康师傅今年对统一实行了“排统计划”,大幅抬高某些地区终端货架的使用费,买断渠道商,不计成本地铺货,要求他们不准再销售竞争对手的产品,导致统一在全国范围内损失了大约4万个销售点。不久,统一要求小卖部里贴了统一的广告,就不能再贴康师傅的广告的传闻随之传出。虽然康师傅出面表示没有必要那样做,不会“赔本赚吆喝”,而统一也称销售点不仅没有下降,还增加了大约1万个。但专业人士普通认为,随着市场竞争的日益激烈,这种渠道控制与反控制之战不可避免。

 路在何方

中国人喜欢吃面的传统由来已久,全国各地几乎都有自己的特色面。而做为一种方便食品,方便面在经历了“方便”和“口味”两个阶段后,由于缺乏创新,料包、酱包、菜包的传统配料组合多年来几乎没有什么变化,方便面也渐渐地由原来人们心目中的时尚食品变成了垃圾食品。

随着人们对健康生活的需求日益强烈,营养和健康成为主旋律。谁的产品能够不断创新,谁的产品更关注营养和健康,谁就能够受到更多消费者的青睐。康师傅与统一应该少打这种口水仗,不要去做一时之争,而应将主要精力用于消费需求研究和产品创新上,多开发一些汤料丰富、内容物更多、油脂含量较低和营养配比科学的方面便。一句话,谁能赢得市场,谁才是老大。

国家对于方便面市场未来的五年规划是突破1000亿,也就是要在2011年销售额的基础上翻一翻,其发展前景可谓非常广阔,但要达成这一目标也绝非易事。只有康师傅、统一等方便面企业不断进行产品创新,共同维护有序竞争的市场环境,并力促消费者对方便面的重新认识,才能稳步实现这一宏伟蓝图。

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