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万宝路:突破卷烟营销困局  

2010-06-18 22:41:18|  分类: 经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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  文/徐百万

引:当前世界烟草市场竞争格局大致可分为三大板块:中国烟草总公司、四大跨国烟草公司、其他中小型烟草公司。2009年中国烟草总公司卷烟销量占世界卷烟销量的37%,四大跨国烟草公司占40%的比重,其他中小烟草公司所占比重为23%。从单一品牌来讲,无论是销量还是品牌价值、品牌影响力,万宝路都是无可争议的全球第一卷烟品牌。

2010年5月12日,拒绝了中国控烟协会的反复劝诫,百度首席财务官李昕晢最终顺利地出任了菲莫国际烟草公司(万宝路品牌的拥有者)的独立董事一职。百度之意暂且不表,菲莫公司想通过与百度合作,抢占中国卷烟市场的野心却已表露无疑。其实早在四、五年前,菲莫公司与中国烟草总公司协商一致后,万宝路就实现了国内生产。

万宝路缘何能成为全球第一的卷烟品牌?其未来发展之路又将如何呢?

产品与形象

在全球消费者心目中,万宝路(Marlboro)无疑是知名度最高、最具魅力的国际品牌之一。这一香烟品牌诞生于1924年,由美国的菲利普·莫里斯公司生产,原为女士香烟。1954年,广告策划大师李奥·贝纳对其进行了重新的市场定位,万宝路不再以女士为主要对象,而是把目标锁定为硬铮铮的男子汉,并最终选用美国牛仔做为“万宝路男人”的形象,着力强调“万宝路”的男子气概。自此,一个目光深沉、皮肤粗糙、粗犷豪气的美国西部牛仔,成为了万宝路的形象代言人,万宝路顺利完成了从“淑女”到“牛仔”的转变。

万宝路品牌的重新定位和形象策划几成永恒的经典,但不管怎样,产品才是品牌的核心。尤其是作为个人嗜好品的卷烟,产品内在质量是其营销的源动力,消费者只会为适合自己口味,吸食感觉良好的品牌买单。产品质量不好,口味不佳,再好的传播也失去了意义。正因如此,长期以来菲莫公司通过先进的研发体系和严格的质量控制,着力打造万宝路优良的产品品质,无论是外在包装和内在质量,都达到了行业的最高标准,被公认为全球卷烟品牌的领跑者。其独特的烟香、口腔刺激等内在特点和包装的V形设计,深受全球消费者的喜爱。

为了打造万宝路品牌形象,菲莫公司通过标准化的营销推广和赞助F1等体育赛事、参与公益事业等活动,使得品牌形象逐渐深入人心,在全球培育出了无数忠实的万宝路拥趸,18-29岁的男性烟民,更是其支柱的消费人群。万宝路产品与形象的相互支撑和完美融合,缔造了一个魅力无限的全球知名品牌,万宝路也俨然成为了一个巨大的香烟王国。2009年万宝路全球销售卷烟4285亿支(其中菲莫国际3020亿支,奥驰亚集团1265亿支),成为连续多年的全球第一卷烟品牌和全球最佳品牌之一。2009年在“interbrand”发布的全球最佳品牌榜上,万宝路以190亿美元的品牌价值位列17位。

扩张与抑制

万宝路是一个“真正的全球卷烟品牌”,2009年其41%的销量在欧盟实现,25%在菲莫国际公司的东欧、中东与非洲地区市场实现,21%是在亚洲实现,13%是在拉丁美洲实现。尽管这个品牌受到了成熟市场日益萎缩的影响,但它在俄罗斯、乌克兰等许多新兴市场都实现了一定的增长。

万宝路的成功在很大程度上得益于其成功的全球战略。为了获得成本和规模优势,万宝路在产品制造营销方面实行本土化策略,主要采取直接投资或合资设立卷烟厂、授权其他烟草公司在本地生产或销售万宝路卷烟两种方式,实现对全球卷烟市场的强力渗透,并迅速地占领了国际市场。20世纪90年代以来,菲莫公司在东欧、亚洲、拉美等经济发展迅速、烟草市场逐渐开放的国家和地区,购买、新建了一批卷烟制造厂,实现了海外生产、海外销售。2009年,菲莫国际公司继续推进并购重组,投资4.52亿美元收购哥伦比亚第二大烟草Protabaco;投资2.56亿美元收购瑞典火柴公司在南非的鼻烟和烟丝业务;在挪威、法国等收购了一些烟丝商标。万宝路的全球战略中,当然不会少了全球最大卷烟消费市场——中国,只是由于中国实行的是烟草专卖专营体制,使得万宝路望穿秋水却不能染指。近期跟百度的合作动向,正是菲莫公司曲线进入中国市场的重要一步,相信在不远的将来,它一定会以百度为跳板,采取更加具有针对性的策略,扩大万宝路品牌在中国的影响力。在全球化的过程中,为了适应当地的文化习俗,实现与当地消费者的亲密接触,万宝路还对吸味特征和广告形象进行了适当的修改,这为其在全球的成功扩张提供了更加有利的契合点。

从烟草产品的发展环境来看,形势却不容乐观。全球的控烟环境日益严峻,香烟广告宣传和营销方式也受到了越来越严格的限制。为应对控烟形势,提高烟草税收,各国纷纷把提高烟草税负做为首选策略。2009年,全球烟草税收呈现普遍加重趋势,几大烟草产销大国均大幅度提高了烟草税负。世界卫生组织2009年发布的数据显示,全球25个国家卷烟税收负担率(税收占零售价格的比重)超过了75%,40个国家卷烟税收负担率为60%~75%,33个国家卷烟税收负担率为45%~60%。在烟草税负持续加重的同时,各国政府普遍对烟草实行了更加严格的管制,包括出台吸烟禁令、确立产品标准、限制市场营销行为等。虽然菲莫公司也采取了示好、公关、抢占新兴市场等一系列措施,积极应对环境的变化,但万宝路的总体销量仍然有所下滑。

把当前的烟草企业产品营销比喻成“戴着枷锁跳舞”,一点都不为过,只不过相比其它卷烟品牌而言,万宝路身体更强壮,更懂得在什么样的场合、跳什么样的舞罢了。

    现在与未来

创新是企业生存和发展的动力。万宝路只所以能够成为全球第一大卷烟品牌,持续不断的创新行为为其提供了强大的推动力。在不断丰富“万宝路”红色、金色、黑色和淡蓝系列产品的基础上,万宝路不断推出新产品,刷新烟民的味道感觉,万宝路舒爽薄荷、万宝路新鲜薄荷和万宝路冰薄荷,组成了万宝路薄荷产品系列;万宝路弗吉尼亚混合口味,更是丰富了万宝路的品牌口味,成为其重要的增长点;万宝路加长过滤嘴品牌,增加了一个香料过滤嘴,迎合了超淡味产品的消费者;芳香产品系列推出6毫克、3毫克和1毫克产品,进一步降低了卷烟对人体的危害。所有这些新产品的推出和上市,进一步巩固了万宝路做为优质产品的领先地位,扩大了产品的竞争力,进一步占领了细分市场。

为了应对办公场所控烟的要求,菲莫美国公司于2007年在美国市场上推出了万宝路鼻烟产品,烟民可以享受烟草味道而又不会影响到周围其它人。万宝路牌鼻烟产品目前有4种规格:分别为浓香型、柔和型、薄荷型及淡香型。随着全球控烟的日益加剧,这一类的无烟业务,也许会成为万宝路未来发展的业务支撑。正如非卷烟类烟草公司——瑞典火柴公司,其鼻烟、嚼烟业务已在世界上具有广泛的影响,09年其销售收入中鼻烟占据30%比重,嚼烟比重为8%。由此看来,此类业务一样可以做大做强,万宝路的未来或许就在于此。

 “世界销量第一,烟味当然第一。万宝路的世界。”从这句广告语足可以看出,“万宝路”的气魄有多么宏大。

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