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通用的三个“必死咒”  

2009-06-03 17:06:56|  分类: 名人名企 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/徐百万

 

        通用汽车于6月1日宣布破产保护,在政府控制下启动破产重组,百年老店千疮百孔地轰然倒下,在业界引起了不小的震荡。从全球第一个年销售收入突破10亿美元的企业,到70多年位居全球汽车业“老大”,成为全球制造业的象征,再到当前全球最大的工业破产案,通用的运行轨迹带给了我们深深的震撼和思考。俗话说,成功者都有着相似的经历,失败者却各有各的不幸,通用的破产是金融危机冲击所致,还是高油价的直接影响?这些都不是根本性的因素,细究导致通用破产的主要原因,还是通用自身念就的三个“必死咒”。

“必死咒”之一:贪大求全  虚胖致死

要做大还是要做强的问题不需要讨论,答案非常明确。但在实际运行过程中,企业往往还是在做大的过程中迷失了自己。美国通用的运行轨迹,代表了美国制造业典型的发展模式,那就是以资本为纽带,通过不断兼并重组,快速地扩大经营规模,占据市场份额。自1908年马车工厂老板威廉·杜兰特创立通用汽车开始,通用就展开了一系列的国内外兼并,生产规模不断扩大,品牌数量持续增加,从只有别克品牌,发展到拥有凯迪拉克、别克、雪佛兰等20多个品牌,几千个经销商的大型跨国公司。短短二十几年的时间,通用一跃成为了全球汽车产业的龙头老大。

在规模快速膨胀的同时,通用的后续管理工作却没能及时跟进,引发了一连串的负面效应。由于所收购的企业非常分散,缺乏资源整合的有效手段,收购的资产不能及时得到消化吸收,产品和品牌不能快速得到整合,导致品牌分散、产品类似、集中度不高,品牌价值提升不明显,再加上市场份额和收入预期盲目乐观,不赚钱的业务没能及时得到关闭,通用便出现了大腹便便的虚胖,患上了严重的大企业病,大而不强,问题丛生,直至今天沦落到破产保护的境地。

美国政府充分意识到了通用这一致命的问题,通用重组实质上就是一个瘦身重生的过程,经过破产重组后,通用汽车将成为一家规模缩小、工厂和员工减少、经销商队伍更加齐整的企业,出售或关闭“庞蒂亚克”、“土星”、“悍马”、“萨博”等品牌,只保留“雪佛兰”、“凯迪拉克”、“别克”和“吉姆西”4个核心汽车品牌,2009年在全球裁员4.7万人,到2012年关闭14家工厂,并计划削减2600个经销商。唉!早有此举,何至今天!

“必死咒”之二:嗅觉失灵 肌体坏死

市场是不断发展变化的,没有一成不变的市场。丧失了灵敏的市场嗅觉,缺乏对顾客需求的深入洞察,对企业将是致命的打击。长期占据全球第一的宝座,让通用高层滋生了盲目乐观,躺在温床上睡大觉的自满情绪,慢慢淡化了经营的危机意识和市场的灵敏嗅觉。

随着全球油价的持续走高和环保概念的不断深化,人们越来越多地关注小排量汽车和电油混动汽车了,通用却仍旧固执地坚持自己的经营方向,市场嗅觉不灵的问题接连暴露。一是全球的石油能源危机并没能让通用觉醒,他们仍旧在生产价格昂贵的“油耗子”,在经济下滑和油价上升时流失大量客户,导致巨额亏损,相继在欧洲、美国失去了竞争的优势地位。二是错误地放弃了EV1电动车项目,丧失了在电动车技术方面领先的大好时机,使得丰田Prius混合动力车后来居上,通用在清洁能源汽车制造方面明显处于下风。三是早期没有意识到SUV新兴市场的蓬勃发展,继续生产“轿车”, 而当90年代认识到消费者热衷于SUV后,通用汽车又将过多资金和精力用于SUV上面,随着市场的再次变化,通用又一次自食了市场反映迟钝的恶果。

市场嗅觉不灵敏,导致了通用产品与市场需求的严重脱节,生产的产品遭遇冷落,被市场淘汰也是情理之中了。奥巴马的“绿色新政”,或许已经为新通用公司的发展方向勾勒出了一个清晰的轮廓。

 “必死咒”之三 :财务失衡 成本压死

产品的竞争包括质量的竞争、服务的竞争,但价格方面的优势依然是最直接的竞争优势。通用在很大程度上可以说是财务失衡,被成本活活压死的。

以销售“任何价格、任何用途”的汽车为目标的通用,研发成本过于高昂,再加上缺乏有效的资源整合,资源利用效率不高,产品成本居高不下。通用的高标准财务管理,更侧重于利润的打造,并没有真正将人工成本降下来,员工的高昂工资和丰厚的退休金等成本,更使得通用汽车很难在价格上和丰田等竞争对手相抗衡。还有长期的打折促销、卖出GMAC的控制权等行为,都在很大程度上影响到了通用的财务平衡,造成了严重的财务危机。

通用汽车目前的债务总额为1700多亿美元,而公司的总资产仅为800亿,4年的累计亏损则高达近千亿,资不抵债已经到了无药可救的程度,既使瓦格纳甘愿领取1美元年薪也于事无补,早日破产重组成为其唯一的出路。曾以高标准财务管理而著称的通用,竞被高昂的财务成本活活地拖死,真可谓是一个天大的笑话。

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