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营销人员过冬手册(三):简化版的竞争“五力”模型  

2009-04-23 14:52:58|  分类: 经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/徐百万

 

        产品竞争力分析评估是营销人员的一门必修课,也是提升产品竞争力的先决条件。只有在客观科学地分析评估自身产品与同类竞争产品在市场上的竞争能力差异的前提下,才能更好地指导产品营销策略改进,促进产品竞争力的提高。当前实体经济受金融危机冲击不断深化,宏观经济下行压力较大而且尚未见底,搞好产品竞争力分析,进而采取针对性的措施,抢占有限的市场份额便成为企业生存、发展的必要手段。

一、原竞争“五力”模型

“竞争战略之父”迈克尔·波特教授是产品竞争力评估方面的权威, 80年代初,他从新进入者的威胁、替代产品或服务的威胁、客户议价能力、供应商议价能力、行业现有竞争状况五个方面提出了竞争力“五力”分析模型。如下图:

营销人员过冬手册(三):简化的竞争“五力”模型 - 徐百万 - 企业管理园 

勿庸置疑,按照由外而内的思路提出的竞争力“五力”分析模型,为全球企业产品竞争力评估提供了一个基本的框架,并成为SWOT分析的重要理论支撑。但从具体运行来讲,五力模型还不够全面(比如后来又有人在此基础上提出了“六力”模型),同时对于一般中小企业而言,“五力”模型的操作性显然较差,比如市场准入门槛的高低、供应商和客户的话语权这几个指标都很难用直接而又具体的指标进行衡量。为进一步提高竞争力分析评估的可操作性,我们可以对“五力”模型进行简化:

新进入者的威胁,是指新竞争者进入市场的难易程度,也就是市场准入门槛的高低,反映在当前市场竞争方面实质上就是竞争对手(或者是潜在竞争对手)的数量。

替代产品或服务的威胁,指的是产品是否很容易被替代,反映在当前市场竞争方面可表述为产品的成长度(或产品的生命周期)。

供应商议价能力,指的是供方提高供应要素价格与降低供应要素价值和质量的能力,可以用企业产品的市场份额来衡量。

购买者议价能力,指的是产品购买者(下游客户)要求压低产品价格、提供优质产品或服务的能力,可以用产品品质和服务来衡量。

行业现有竞争状况,指的是现有市场上竞争对手之间的基本状况,这是竞争力分析的最直接的决定因素,可以用产品市场份额和产品利润率来衡量。

二、简化的竞争“五力”模型

结合以上分析,便可对竞争“五力”模型做一简化,如图:

营销人员过冬手册(三):简化的竞争“五力”模型 - 徐百万 - 企业管理园 

1、市场份额:表述该产品在区域市场中所占的销售量比重、销售额比重以及产品主导规格的市场占有率。这是衡量产品竞争力的主要指标。拥有了在同类产品中优势性的市场份额,企业就会增强自身在产业链中的话语权,既可对供应商客大欺店,又可对购买者店大欺客。

2、主要竞争对手数量:表述企业在市场上的地位,结合市场份额来看,是一枝独大,还是两强相争,或者是一群散户、平等竞争。

3、产品利润率:表述企业的持续经营能力。相同的市场份额而利润率不同,其竞争力当然不同。没有了利润的支撑,企业产品竞争就会后劲不足,仅仅依靠恶性价格竞争取得的市场份额早晚会丢失,不能长久保持。

4、产品的成长度:表述产品销售的增长趋势和产品所处的生命周期。简单来讲,两个市场份额相同的产品,一个处在成长期,销售看涨,一个处在衰退期,销售看跌,其竞争力自然大不相同。

5、产品品质和服务:表述产品的质量、功能和营销服务在消费者心目中的形象。好的产品也需要好的营销服务,因为营销服务尤其是售后服务质量的高低,已经成为产品美誉度的重要组成部分。

三、“五力”模型的应用

营销人员掌握了竞争“五力”模型,便可依据具体的行业、具体的产品,设定产品竞争五个力各自所占的具体指标值和权重,将产品与竞争品进行竞争力对比分析,查找自身产品在哪个方面竞争力较弱,哪个方面竞争力较强,以便采取有效措施,查漏补缺,扬长避短,进一步提高自身产品在市场上的综合竞争能力。

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