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社交黏结:发掘消费者背后“关系”财富  

2007-05-11 20:50:09|  分类: 经营管理 |  标签: |举报 |字号 订阅

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摘自《成功营销》  作者:冯利芳 康迪 朱珊 麻震敏 孙珺 崔文花 蒋潇琼 李欣

 

广告、公关、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段的效果正在降低,而建立在同伴影响力基础上的、由社区导向的新型营销手段,却可以透过真实的客户关系网络,为企业创造持续的增长。

 

“传统营销已死(Marketing Is Dead)。”

 

8月份,消费者关系论坛(Customer Reference Forum)CEO Bill Lee在个人博客贴出了这个论点,立刻引来了500多条的留言,这种争论甚至传到了大洋彼岸。

他认为,广告、公关、品牌推广以及企业宣传等传统营销手段已经失效,而建立在同伴影响力基础上的、由社区导向的新型营销手段,却可以透过真实的客户关系网络,为企业创造持续的增长。

社交媒体代理公司Social Media Group创始人兼CEO Maggie Fox也表示:消费者创造内容的阀门已经打开,他们在网络的各个地方散播品牌体验,不管是好的还是不好的。他们(消费者)做的每件事情也“都是营销”!

这些都可以发现征兆:到达率、认知度、美誉度等传统的营销衡量指标似乎变得相对短效、片面;情感沟通变成整合项目不可缺失的一个环节;一流的企业已经开始有意无意地进行超过产品本身的消费者服务;社交平台的价值在代理公司方案中一再提及……

那么在这一切的背后,到底是什么暗潮涌动?

尽管《成功营销》虽然不认同Bill Lee“已死”的观点,但是一直在不断强调:这个时代营销正在发生深刻的变化。

以下是我们的建议:

打造品牌与客户的关系网络已经成为一个一流品牌必须要做、值得拿出重要人力财力精力来主抓的市场营销行为。社会化和数字化媒体促进了消费者变革,我们并不否认传统广告手段的促销作用——传统营销手法在很长一段时间还将主流,但这个领域将是ROI恒定的“无差别格斗”;想要脱颖而出,成为耀眼的、长久的、消费者留有情感印记的品牌,那么就要提升你与(潜在)消费者的黏结度、打造关系网,将是未来品牌的关键点。

很多人开始猜测未来的营销模式到底是怎样?其实,已经有很多企业开始自发或无意识的实施。我们已经很清楚地知道新模式的样子,并且总结了几个具体落地方向。而社交网络将是重要平台。

 

他们是营销的体验者,也是营销人

 

对传统品牌公司来说,互联网的兴起似乎在折损它们品牌的议价能力。

因为消费者变了。对于消费者来说,“选择权”在社交时代空前增大。一方面,网络信息对地域限制的突破,消费者不仅能够接触到生活区域内的品牌,其可选择的品牌种类大大增加;另一方面,充足的信息量和品牌曝光,认知度在消费者购买决策过程中的作用递减。传统的营销,无论从营销手法还是衡量标准,正在降低效果。如果仅沿用以往的传统营销手段,“顾客忠诚度”将成为一个不断下降的指标。

在越来越多的选择面前,能建立情感链接的品牌才会受到消费者青睐,固守传统营销手法的品牌将不可避免遭遇用户的不断流失——真正有力量的营销手法不再是广告,而是真实顾客关系的维度,即品牌黏度。

相对于顾客忠诚度,《成功营销》更愿意用“黏度”这个词。“用户黏度”产自互联网平台的考核指数,包括用户对平台、工具使用次数,用户的停留时间,是互联网衡量用户忠诚度的重要指标。对传统品牌来说,“品牌黏度”也应该成为重要的考核指标。

对传统品牌来说,“品牌黏度”也应该成为重要的考核指标。现在的社会,比以往任何时候更是一个消费者主导的社会。消费者购买时的决策更依赖于社交口碑。众多研究已证实,消费者们通常用自己的一套路子来获取产品和服务信息,其中最常用的是网络,当然还有企业之外的信息来源,比如人们的口头表述或者是客户反馈。

正如Maggie Fox所说的,消费者创造内容的阀门已经打开,他们在网络的各个地方散播品牌体验,不管是好的还是不好的。他们是营销的体验者,也是营销人之一。

由此,建立消费者情感联系、提升黏度的手法,才能帮助企业在这一消费者主导时代成功生存。对传统品牌来说,如何将消费者组织成为一个有品牌情感黏性的社区,是一个挑战,也是领先的要义之一。

如何抵消掉互联网渠道的反作用,让自己成为消费者在线入口?

社交是这一趋势的起因,更是迎合这一趋势的关键工具。借助社交平台,企业这一营销手法的转换得以进行和成功。

品牌黏度:真实的消费者关系网

早在2008年,乔希·贝诺夫(Josh Bernoff)在其风靡一时的著作《公众风潮:互联网海啸》中就列举过几个借助社交平台提升社交黏度的先锋案例:联合利华透过专属社区,找出年轻男士的重要话题;Mini Cooper借助品牌追踪找出新诉求,针对老客户而非潜在客户做营销,让口碑和业绩飙升;50位惠普主管亲上火线,在博客写文章、响应读者问题,以深度对话取得客户信任;宝洁的女性卫生用品不靠打广告,而是成立少女社区,专门解决少女的成长问题,成功掳获顾客心……

先锋品牌在社交黏度上的早早发力,启开了后继者的模仿和追随。但正如实力传播大中华区CEO郑香霖所说,反观很多案例特别是中国本土的营销手法,我们最大的问题是表面是多元化营销,运用多个平台,做了很多事情,但是由于缺乏整套的整合,某种程度上核心思想不统一。

 

什么是核心思想?

 

塑造一张真实的消费者关系网、保持品牌黏度——这种思维应该贯彻所有的营销战略与战术中,所有产品促销与推广不再是一个单一的项目,其所带来的流量与数据库都应该被用在这个整体思维中。

与此同时,品牌也应该在核心产品之外,为消费者提供更多服务,用以提升和消费者的接触率、提升品牌黏度。

这种方式,我们称之为“品牌的管家式服务”(见2011年第4期国际刊封面文章《品牌变身消费者管家》)。今年在戛纳获得数项大奖的“Nike+Fuleband”,就是企业借助管家式服务,和消费者建立品牌黏结的一个经典案例,它其实是耐克从2006年开启的更大营销策略“nike+”战略中的一部分。

从2006年,耐克开始推出“Nike+”套装,让消费者可以对自己的运动过程和效果进行测量,同时可以将这些数据上传到专门的跑步者社区nikeplus.com,得到专业的训练建议,或者和其他跑步者分享心得,之后“Nike+”套装不断加入新成员,Nike Sport Band、Nike心率检测仪,以及为iPhone用户推出的全新Nike GPS应用程序等。

一方面跑步者可以借助Nike+套装和Nikeplus社区,获得更好的训练效果;另一方面在线社区nikeplus.com聚集的运动者数据,又成为耐克分析消费者的宝贵资料。Nike+套装的售价并不便宜,这是一块新的利润蛋糕。有分析师认为,耐克跑步系列每年30%的利润增长速度,和nikeplus会员数55%的年增长速度有着密不可分的联系。

“Nike通过很多的小工具,将产品和互联网挂钩。而且最棒的一点是,它不只是营销活动,它把这个概念建立在自己的产品上,是非常好的一整套组合概念”,郑香霖说。

“Nike+”案例正是目前为数不多的运用塑造消费者关系网“统一思想”获得增值的整合案例。可以看到,一旦形成这张“大网”,新的利润源将被激发,营销或者服务部门,会变成另外的一个利润源。

这就是品牌黏度所带来的魔力。

目前,对大多数品牌来说,更多的是一些零散而随机的“管家式”服务,系统性的思维还未形成。

应该值得注意的是,“管家式”服务并非一种噱头,也并非脱离品牌最终目标“销售”、凭空进行的取悦消费者行为。“管家式服务的观念,有两个最基本的前提:第一,一定跟广告主的营销目标保持一致;第二,一定要注重最后的效果,不能单纯为了做某个概念而做。”郑香霖表示。要确定这是否是目标消费者想要的?是否有助于你消费者关系网的强化?是否能让用户不断与你的品牌产生一定的接触?——调整好你的“管家策略”,让其为品牌真实消费者关系网的建立而服务。

 

以平台之名

 

提升黏度、打造关系网,还有比社交平台更好的地方吗?

毋庸置疑,如果企业确定以消费者关系网、提升品牌黏度为营销核心,那么怎样用好社交平台就成了战术落地的关键。根据实践,我们总结了一些主流的社交平台在黏结功能上的特性。需要注明的是,随着社交平台的发展各个平台都呈现了整合多元化,以下仅仅是根据这些平台的侧重表现进行的分类。

品牌社区、垂直网站类:关系网大本营

品牌可以借助其形成自己的关系网“大本营”。“我们看到品牌非常重视社区平台,包括宝洁搭建‘生活家’、兰蔻的‘玫瑰社区’以及海尔在自己的海尔商城中建立会员平台等。一方面,企业可以通过即时互动,更好了解消费者对新品、营销活动的态度,同时还可以在社区中进行整合营销,是品牌提升用户黏度的有效方式。”益普索总监蔡国良表示。

案例:

“车友会”的概念大家并不陌生,国内好多品牌的车友会最早就是在新浪、搜狐等门户网站论坛下开设的,大型社区为品牌社区提供了一个栖身之地,并能在此不断发展、壮大。而有些品牌也会营建自己的专属社区,如已形成口碑效应的“兰蔻玫瑰社区“,成立于2006年,现已成为兰蔻用户的“大本营”,超过40万的注册用户,集美容、生活、交流于一体。

Facebook、人人网类:熟人社区

进入社交媒介时代,每个人的社交网络更加清晰。如Facebook、人人网一类的网站,很多时候是指一种熟人社交,亲戚、朋友、同学……基于这种社交,转发与评论中都潜藏着一种信任,这正是品牌在传播中很为看中的。此外,在这种熟人社交网络中,不仅反映的是用户的基本情况,如年龄、性别、职业等等,同时熟人关系也是用户身份提取的佐证,很适合品牌做有针对性的营销。

案例:

Shopycat是沃尔玛发布的Facebook应用,通过社交数据挖掘,为用户提供合理的送礼建议。提供的并非笼统的种类建议,而是针对用户的每个好友列出其最可能希望得到的商品链接,既解决了用户“苦想送什么好”的麻烦,又将服务最终指向销售端。

Twitter、微博类:自媒体属性

在Twitter、微博这类平台上,每个账号都是一个发布方,拥有自媒体属性,容易产生意见领袖及病毒传播。品牌可以借此开设展示中心、塑造品牌情感和个性、扶持意见领袖。

案例:

Tok&stok是巴西一家家具零售商,借助Twitter完成售后服务工作。具体做法是用户在购买后只要在Twitter上@manuals_tokstok,就可以看到一条140字以内的使用说明,还可以在Twitter上下载安装手册。同时,Tok&stok也想借此表明自己的环保理念:用140字来取代一张纸。

东航凌燕是来自新浪微博的一个例子,以能代表公司形象的空姐团队作为微博用户。微博的主要内容多是空姐们在世界各地拍摄的风景照片,或是平时旅客们看不到的飞机驾驶舱等,还有飞机上精致的点心等食品展示。不像官方微博那样正式,以空姐为形象代表,更为亲切,展示的是更为丰富和有趣的民航文化。

APP类:移动社交

简单实用的App软件也是品牌进行“社交黏结”的重要选择,他们并不在App中直接推广自己的产品或服务,而是开发一些相对实用的功能,但同时又使这种“功能”与本公司业务间接相关,帮助客户养成有益的生活方式,甚至帮助其完成生活目标。关于移动社交,未来还有更大的发掘潜力。

案例:

Westpac银行是澳大利亚最大的银行,他们帮客户制作了一个“克制冲动消费“的App软件。手机屏幕会显示出一个大大的红色按钮,按一下就节省5美元。用户下载此App,把银行账户和App做关联,设定每按一下将冻结多少资金。既与银行的本职工作“理财”有关,又能引导用户养成理性消费的好习惯。

全美互惠保险公司(Nationwide Insurance)开发了一款App,利用此程序,用户可以在车祸现场直接申请索赔。顾客用这款程序可以及时报警、记录车祸地点的GPS方位、拍照留证、查找最近的维修点,既方便了顾客,也大大节省了理赔人员的工作时间——从汽车品牌到快消品牌,这种为消费者提供支持而非直接兜售品牌信息的品牌App理念较为普遍。

【注释】

传统企业借助自身专业资源,在销售核心产品之外,向目标消费者提供各种服务(免费或者是收费),通过这些支持来运营真实的顾客关系,实现品牌“变黏”。

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